ライブコマース導入を成功に導く5つの条件

ライター：Priyam（プリヤム）

オンライン環境でのショッピングもすっかりおなじみとなりました。世界的なパンデミックの中で、オンラインショッピングは単に便利なだけでなく、今や必要不可欠なものになっています。ネット通販情報サイトDigital Commerce 360によれば、Eコマースは2019年から2020年の間に30％も成長し、今後も成長を続けるとされています。そんな中、流れを変える真の主役はライブコマースであり、2026年までにEコマースの全売上中20％を占めると予測されています。

ライブコマースとは何か

ライブショッピングとも呼ばれるライブコマースとは、オンラインショッピングの新しいトレンドで、ライブ配信動画によって視聴者に商品を直接販売する手法のことです。
ライブコマースが従来のオンラインショッピングより優れているのは、売り手と買い手のコミュニケーションの壁を取り払うことによって売上を高められる点です。
さらに、企業はライブ配信により商品を販売しながら、視聴者を楽しませたり惹きつけたり、顧客教育を行うこともできます。視聴者の層を広げ、ブランドを知ってもらい、良好な関係を築くことも可能でしょう。
新商品紹介やブランドストーリー、インフルエンサーとのコラボ、質疑応答、タイムセール、コンテストなど、ライブ配信にはさまざまな見せ方があります。

ライブコマース先進国中国の事例から学ぶ爆発力

出典　Forbes

今やライブコマース先進国は、アメリカやヨーロッパではなく中国です。なぜなら、淘宝（Taobao）のように、SNSとEコマースのプラットフォームの両面を兼ね備えたオンラインプラットフォームがしっかりと整備されているからです。こうしたプラットフォームを通じて、メッセージのやり取りやライブ配信、オンラインショッピングなど、多様なサービスを利用できます。急増するライブコマースへの需要を背景として、Taobaoは2020年に600億ドル（※）の売上を記録しました。米McKinsey社の報告によれば、中国のライブコマース全体の売上は2022年までに4,230億ドルに達し、2023年までに6,000億ドルを超えるとされています。この「スーパーアプリ（多機能をそなえた統合的なアプリ）」モデルによって、中国は既存サービスの恩恵を受けながら、ライブコマースを発展させることができたのです。

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2021年、中国の「独身の日」に合わせて実施された英Kantar社の調査によれば、ライブ配信は中国において2番目に大きなショッピングの場として人気を誇っているといいます。この調査結果は、中国全体でのライブコマース人気の高まりとも一致するものです。「独身の日」前日のオープニングイベントで、中国のトップ配信者である「口紅王」李佳琦氏が12時間以内に17億ドルを売り上げたことは驚異的な記録であり、ライブコマースがコンバージョン率やエンゲージメントを爆発的に押し上げることを物語っています。

ライブコマースの導入を成功に導く5つの条件

人気のトレンドであるライブコマースを導入すると決めた方に向けて、それを成功に導くためのポイントを以下に紹介します。

1. 自社サイトでのライブコマース

H&M社の「Monki」やL‘Oreal社の「Urban Decay」といったブランドは、2020年に自社サイトにライブ配信機能を追加し、ほかにも多数のブランドがこの流れに乗っています。アパレル大手のTommy & Hilfiger社は総力を挙げて自社サイトでのライブコマースを開始し、消費者はF1の世界王者ルイス・ハミルトンのようなセレブと一緒にショッピングを楽しめるようになりました。SNSやECサイトでも配信はできますが、自社サイトで直接行うのがベストです。なぜなら、第三者のプラットフォームに頼る必要がなくなるからです。SNSプラットフォームへ場所を移すことなく、ライブコマース用の統合的なソリューションを使って、自社サイトの確実なトラフィックやアプリをフル活用できます。

ライブコマース体験を自社サイトで提供すれば、企業は顧客データを改めてしまい込む必要がなくなり、顧客体験やその利用を完全にコントロールできます。これによって在庫や顧客データを管理しやすくなり、顧客1人ひとりに合わせた対応やリマーケティングを通じてサービスの質を高められるのです。

2. 適切なインフルエンサーの選定

中国のトップブランドにとって、商品のラインナップやブランドのアイデンティティを熟知したパートナーと協力し、大規模なライブ配信キャンペーンを展開すれば爆発的な効果を挙げられることはすでに常識です。90％以上のEコマースブランドが、自社のセールスチームにインタラクティブなライブ配信で、実店舗で買い物しているような感覚を生み出し、「フィジタル（オンラインと対面のハイブリッド）」な顧客体験を提供しています。

ライブ配信のホストとしてインフルエンサーを起用するのであれば、確認すべきは第1にそのインフルエンサーがブランドにとって最適な人材かどうか、第2に彼らのフォロワーがブランドのターゲット視聴者に当たるのかどうか、という点です。有名セレブを呼ぶのが効果的な場合もありますが、「オーガニック・インフルエンサー（ブランド支持者でもあるインフルエンサー）」が与えるインパクトはまた格別かもしれません。商品と関わりの深いマイクロ・インフルエンサーならベターです。マイクロ・インフルエンサーには、数は少なくても熱心なフォロワーがおり、出演料も手ごろです。フォロワーとの関係性が親密なため、ライブ配信に参加し、購入するフォロワーの数は多くなります。当社が技術パートナーとして参画した1010 Shopping Festivalでは、参加ブランドの商品を身に着けた人や社員をライブ配信のホストとして迎えました。それによって商品の信頼性や価値が高まった結果、より良い参加体験を提供できたのです。

3. インタラクティブで有意義な体験を提供するライブ配信

ライブ配信が人気である大きな理由は、ワクワク感を味わえる点にあります。魅力的で有意義な動画配信は、視聴者の興味をつなぎとめます。ライブ配信は単なるセールストークに留まらず、オーディエンスのブランドへの信頼感を高めながら、結びつきを強めることができるのです。視聴者がリアルタイムでホストに質問できるライブ配信をインタラクティブかつ印象深いものにする上で、ホストの役割は重大です。

Kraft Heinz社は、Fireworkのプラットフォームを使用してハロウィーンのライブ配信キャンペーンを行い、大きな成功をおさめました。さまざまな商品が完売し、視聴者にとっては楽しい経験となりました。視聴者はインフルエンサーや他の参加者と直接やり取りし、コミュニティの一員としての時間を楽しむことができたのです。

4. 高頻度でのライブ配信の実施

出典： PanDaily

顧客のエンゲージメントとコンバージョン率を高めるためには、可能な限り毎日ライブ配信を行うよう心がけましょう。ライブ配信が定期的に行われれば、視聴者との関係が途切ることはなく、その興味を長期にわたって惹きつけることができます。1回限りの配信はすぐに忘れられてしまいます。世界一の成功をおさめたライブ配信プラットフォーム、Taobao Live（タオバオライブ）は、1ヶ月の間に数百回のライブ配信を行い、視聴者との関係を持続させるとともに没入感のある体験を維持しています。こうした唯一無二の要因こそ、成功するブランドの条件です。彼らは高い顧客維持率を誇りつつ、視聴者を惹きつけてやまない独自のオンラインショッピング体験を、短時間で臨機応変に作り上げることができるのです。

5. ライブ配信のスケールアップによる視聴者の獲得

ライブコマースは比較的新しいショッピング方法であり、その利用は今後、増加の一途をたどると考えられます。顧客を惹きつけ、販売を行うために、まずはウェブのストーリーやショッパブル動画から着手して、ECサイトでのインタラクティブ動画の導入へ進むこともできます。各フェーズに応じて顧客体験の形を変えていき、時間の経過とともに臨機応変に戦略を採用しましょう。しかし、これは長いゲームの初手にすぎず、ブランドは結果が出るまで辛抱強く待ちながら、ライブコマース戦略をアップデートしていく必要があります。

たとえば、ライブ配信ショッピングイベントに注目を集めるために、ホリデー向けのマーケティングキャンペーンをフル活用し、関連するライブ配信イベントを毎週行うことで、視聴者に配信を観るという習慣を根付かせましょう。まずは少人数のホストで配信を始め、コンテンツ周りの雰囲気を高めながら、ライブ配信イベントの日程に向けてインフルエンサーとともに着実に歩みを進めます。インフルエンサーは、さまざまなカテゴリ、さまざまなオーディエンスの需要を満たし、キャンペーンの規模を拡大するとともにインパクトを高めます。

ライブ配信キャンペーンで目玉商品や値下げ商品を提供すれば、掘り出し物やお買い得品を求める多くの消費者を惹きつけられるでしょう。スペシャルオファーを用いることで、商品の発見とコンバージョンを最適化でき、新規の視聴者に対してもっと魅力的なライブ配信キャンペーンを作成できます。

まとめ

ライブコマースは小売業界の頂点に立つことになるでしょう。1日中スマホを見ている人にとって、ライブ配信は簡単にアクセスでき、リアルタイムで熱中できるうってつけの娯楽なのです。Twitterの配信プラットフォームであるPeriscope（ペリスコープ）を使ったNestle社Drumstickブランドのキャンペーンは爆発的に拡散され、ライブコマースの大成功例となりました。女優のヴァネッサ・ハジェンズをホストに起用し、高視聴率を記録したMTVのライブ配信も成功例です。

ライブコマースを導入予定であれば、世界的トップブランドのライブ配信ショッピングで成功実績を持つFireworkにご相談ください。