ダイレクトメールからの動画視聴導線でCVRが2.6倍に！ベネッセコーポレーションのFirework活用方法

国内教育、グローバル教育、介護・保育といった分野でライフステージに沿った事業を展開するベネッセグループ。株式会社ベネッセコーポレーション（本社：岡山市、代表：小林仁氏。以下、ベネッセコーポレーション）は、主に教育・生活事業を展開しており、幼児向け通信教育講座「こどもちゃれんじ」や小中高生向け添削式通信教育講座「進研ゼミ」などを制作・展開しています。

今回、ベネッセコーポレーションの講座商品開発本部 プレスクール商品開発部 ほっぷ・すてっぷ講座課の小川秀一郎氏と、マーケティング・営業本部 プレスクールマーケティング ・営業部 ほっぷ・すてっぷ営業課の久保涼夏氏の両名に、Fireworkを導入した背景や実際の効果などをお伺いしました。

縦型動画を通じて、教材の良さを直感的／瞬間的に知ってほしい

―なぜFireworkを導入したのか、背景を教えてください。

Firework導入の経緯を話す、ほっぷ・すてっぷ営業課の久保涼夏氏

久保氏：弊社はダイレクトメール（DM）によるマーケティングが主力なので、紙面上で教材をおすすめしてきました。しかし、幼児向け講座「こどもちゃれんじ」の会員様に送られるエデュトイ（玩具）は音が出たり光ったりするものも多く、紙面だけではなかなか魅力を伝えきれないという課題を感じていました。

そのため、より直感的／瞬間的に良さが伝わる動画を積極的に活用していこうということになり、2022年11月より「こどもちゃれんじ」のWebサイトにショート動画を設置して、エデュトイの魅力をお伝えする取り組みをFireworkさんと進めてきました。

実際にDMに掲載したLPへ誘導するQRコード（※このLPやQRコードは2024年3月時点のものです）

これまではWebサイト上に動画を掲載する形だったのですが、2024年3月にDMが届いた方にQRコードを読み込んでもらって、動画を掲載した特設LPに移行するという導線も構築しました。これは、先ほどお伝えしたように「紙面だけではなかなか魅力を伝えきれない」という課題に加え、「こどもちゃれんじ」会員様の保護者様世代は、紙媒体を読むことよりもデジタルで情報を得ることの方が増えていることも背景にあります。

特にSNSで主流となっている縦型ショート動画に積極的に取り組むことで、より「こどもちゃれんじ」の魅力を知っていただけるのではないかと考えました。弊社の教材には映像教材もたくさんありますので、映像制作会社様とお取引は多数あるのですが、SNSの縦型ショート動画に強いということで、Fireworkさんに引き続き動画制作などをお願いをしたということになります。

開発の裏側を語った動画を公開すると、会員からは嬉しい反応が

―実際にFireworkを導入してみての感想や効果は？

久保氏：本格的な運用前にFirerowkさんからデモンストレーション動画を見せていただいたのですが、それを見ただけで、やはりプロは違うなと実感しましたね。我々も会議室を押さえて、スマホで撮影をして、編集をして......ということは出来なくはないですし、実際にいくつか自分たちで動画を作ってみたのですが、Fireworkさんの動画はテンポ感がよく、効果音もついていて、面白い動画でした。

実際の効果はどれぐらいなのか、動画つきの特設LPと動画なしのLPを比べてみました。動画なしのLPは広告の遷移先にも指定されており、検討度が浅いユーザーの来訪もあるのに対し、動画ありのLPは検討度が高いユーザーが訪問していると思われるという違いはあるのですが、動画つきの特設LPは、動画なしのLPと比べて、実際に入会につながった数（CVR）はなんと2.6倍という結果になりました。検討段階にあるユーザーを会員登録に進められたという意味では成功していると思います。

講座商品開発本部 プレスクール商品開発部 ほっぷ・すてっぷ講座課の小川秀一郎氏。教材開発歴は20年以上。

小川氏：私が出演している動画は、エデュトイの「ひらがな・かずパソコン」のよさを30秒で伝えるというものでした。30秒以内に魅力を伝えきれない......というオチなのですが、一発撮りのように見えて、実は何度もリテイクを重ねている動画なんですよ。私は教材開発に対して熱い思いを持っている、裏を返せば話が長いとよく言われるのですが、その特徴をよく捉えている企画。すべてを語らなくても、エデュトイに魅力が詰まっていることが伝わるのだなと思いましたね。

Instagramで教材の良さを話す小川氏

私は教材開発の現場に関わって20年以上経ちますが、やはり一つの商品の開発の背景を伝えることはとても大変なんです。本来、幼児たちがスムーズに遊べるエデュトイであること自体すごいことですし、例えば「ピッ」と「ブッ」と「ブー」という3種類の効果音でその動作が「正解」「無効」「間違い」と分かるようにオペレーションされていることもすごいことだと思うのですが、そうしたことを事細かに活字で紙に書いたところであまり届かない。だからこそ、瞬間的に良さが伝わる動画メディアは今後の主流になるだろうなと改めて思います。

「こどもちゃれんじ」の大人気エデュトイである「ひらがな・かずパソコン」

久保氏：小川が出演している動画はInstagramにも投稿したのですが、再生回数は2.5万回でした。その投稿に対して、ある現会員様から「全ての教材に、隅々まで散りばめられた工夫を感じて毎月、心底驚かされています。玩具の全ての機能に、冊子の全ての言葉に、考え尽くされた跡が見え、こどもの教育への愛と情熱を感じます」などという熱い思いが込もった長文のコメントをいただきました。

なかなか現会員様とのつながりが持てない中で、こうしたポジティブなコメントは我々としても非常に嬉しく、社内でも話題になりましたね。

―今後Fireworkに期待していることは？

小川秀一郎氏（左）と久保涼夏氏

久保氏：小川のように、弊社には教材開発に非常にこだわりを持っている社員がたくさんいます。どういう思いで開発しているのか、どういうこだわりが詰まっているのか、温度感を伝えられるような動画をこれからも一緒に作成できればと思っています。

私は営業部で教材を実際に作っていない側の人間ですが、やはりお子様が弊社の商品を手にして、夢中になって遊んでくれる姿を見ると、やはり胸を張って売れる商品なんだなと実感するんですよね。

小川氏：そうですね。弊社では「目に入るもの、聞こえてくるもの、一つとして意味のないものはない」というぐらいの熱量を込めて教材を作っています。エデュトイだけでなく、絵本や映像分野での教材も、子どもの年齢にあわせた工夫をしていますから、そういった紹介もできるといいかもしれませんね。

久保氏：DMからQRコードを読み込んでもらって、動画つきの特設サイトへ呼び込むという施策は継続しつつも、例えば、気になる教材があったときに「こどもちゃれんじ」のInstagramのアカウントを見に行けば詳しい情報が分かるという認知を拡大させるなど、いろいろなルートで動画を活用したマーケティングも今後チャレンジしていきたいと考えています。