ライブコマース
ライブ配信を活用したマーケティング戦略にまつわる6つの誤解を検証
現在、ライブコマースが話題となり、大きな成長を遂げています。しかし、ライブコマースを始める前は不安もあり、誤解も耳に入ってくることでしょう。この記事では、そんなライブコマースに関する6つの誤解の真偽について1つずつ解説します。
コロナ禍における企業の生存、そして更なる成長に向けてライブコマースの重要性が高まっています。この記事では、中国のライブコマースに大きな影響を与えたタオバオライブの特徴と強みについて解説します。
ライター：Sukanya Shettigar（スカニヤー・シェッティガー）
アリババが2016年に Taobao Live（タオバオライブ）を開始し、オンラインビジネスの顧客体験を変える新しいアプローチの先駆者となりました。以来6年間でライブコマースは、世界中のあらゆるECブランドの効果的な製品マーケティングと顧客エンゲージメント戦略としての地位を急速に確立しつつあります。
世界の人々は、店舗での買い物が行き詰まったパンデミックの折に、ライブコマースの重要性を認識しました。企業が生き残るためには、ライブコマースが必要不可欠となったのです。今回は、世界のファッション業界を例にとってみましょう。
『McKinsey State of Fashion 2022 report』によると、世界全体で見ると、ファッション業界は2022年までパンデミック前の水準に戻ることはないと予想されています。しかし、中国のファッション業界は、2021年にはパンデミック前の水準に達し、それを上回ると推定されました。
この成長の大きな理由は、中国がライブコマースを早くから導入していたからです。次に、中国のライブコマースの成長と、その中でタオバオライブが果たした役割を見ていきましょう。
出典 Mckinsey and Capillary Technologies
ライブストリーミングのカテゴリーをリードしているセクター
出典 Mckinsey
タオバオライブがEコマース革命をもたらした要因とは？
タオバオライブが世界的な勢力として台頭したのは、ネット上のユーザーに対する監視が厳しい中国国内のクローズドな環境が関係しています。この中国の特殊な環境下で、WeChatやタオバオライブのようなアプリが成長したのです。現在、タオバオライブは世界最大のソーシャルコマースプラットフォームであり、世界で6番目に訪問者数の多いウェブサイトとなっています。
“新型コロナウイルスの大流行により、ライブコマースは飛躍的な成長を遂げました。実際、ライブコマースの市場価値は、2019年から2020年にかけて、670億ドル（9.1兆円 ※2022年7月時点為替レート）から1710億ドル（23.2兆円 ※2022年7月時点為替レート）へと2倍以上に増加しました。
その後も前年比で成長を維持し続けています。”
eBook「タオバオライブの成功をグローバルブランドに伝える」
ここからダウンロード可能です。
次に、タオバオのコミュニティベース、コンテンツ重視型、テクノロジー対応型のアプローチが、消費者トレンドにどのように適応したかを見てみましょう。タオバオのアプローチがライブコマースの成長を手助けしていると考えられます。
Z世代およびミレニアル世代の消費者層
Z世代とミレニアル世代の消費者層は、買い物客の大部分を占めており、Z世代の消費者の70％がソーシャルメディアから直接商品を購入しています。彼らは、スマートフォンで動画コンテンツを視聴することに慣れています。
ソーシャルメディアの普及率
中国では、国民の半数以上が何らかのソーシャルメディアを利用しています。ソーシャルメディアのユーザー数は、2023年までに11億人に達すると予想されています。
ECの普及率
世界ではここ2年でECブームが起きていますが、その先陣を切ったのが中国です。2019年、中国は小売全体の35％以上をECで占めており、これは世界で最も高い数値でした。その水準は2位のアメリカの3倍近くにものぼります。このようにECの人気が高まっている要因の1つが、ライブコマースの普及です。ライブコマースを顧客購買行動の戦略に組み込むことで、より多くのユーザーをウェブサイトに引き寄せることができます
進化する顧客行動
顧客の多くは、ライブショッピングやショッピング動画に精通しています。このような顧客の行動や嗜好の変化により、ライブコマースを選択する顧客は益々増加しているのです。
タオバオのライブコマースは何が優れているのか？
タオバオは、ライブコマースの分野で輝かしい成功を収めています。その方法は以下の通りです。
複数のフォーマットを活用
出典 中国へのマーケティング
タオバオのライブ配信では、異なる形式で動画配信が行なわれることにより、ECサイトへの訪問者が購入を促されていると同時に、配信動画を楽しめます。製品のライブ配信は、チュートリアル、インタビュー、舞台裏のビデオ、さらにはショートフィルムの形式で行うことができます。
芸能人だけでなくインフルエンサーの起用
出典 中国へのマーケティング
タオバオライブは、ウェブサイト上で商品を宣伝するために芸能人を選ぶ代わりに、1万人のコンテンツクリエイター（「Wanghong」と呼ばれるインフルエンサー）を採用しました。例えば、実店舗の販売員、ネット上の人気者、業界の専門家などです。これにより、美容・アパレル商品だけでなく、自動車などの高額商品も販売できるようになりました。中国で「役立たずエジソン」と呼ばれるゲン・シュアイ氏を起用したあるライブイベントでは、2時間半で480万人の視聴者を巻き込み、1,623台の自動車を販売したといいます。
AIを活用したターゲット層へのアプローチ
出典 フォレスター
2017年以降、タオバオライブは人工知能（AI）を活用し、コンテンツの消費パターンに応じてユーザーを絞り込み、マネタイズしています。これにより、顧客は自分の好みに合う商品コンテンツを見つけやすくなり、より長くウェブサイトを閲覧するようになります。
インストリーム・エンゲージメントの採用
出典 中国へのマーケティング
動画を見たままでの購入を可能にすることで、タオバオライブは、購買につながるインプレッションをより多く生み出すことができます。この購入までのシームレスな顧客体験は、タオバオ固有の体験であり、キャンペーン全体のパフォーマンス向上に役立っています。
まとめ
タオバオのライブ配信は、御社のウェブサイトでライブコマースをどのように活用できるかを示す代表的な例です。タオバオの例から、ソーシャルメディアに限定されたソーシャル・コマースからソーシャル・コマース2.0への移行がなぜ必要なのか、その理由が明らかになりました。貴社のウェブサイトをコミュニティベースのプラットフォームに変え、売上だけでなくエンゲージメントも促進するウェブサイトを構築しましょう。
先ほどご紹介した私たちの最新のebookでは、グローバル・ブランドがタオバオの成功をそれぞれの市場でどのように実現できるかを明らかにしています。是非、ご覧ください。
貴社がタオバオのような施策を実施する場合に、Fireworkは、ウェブサイト没入型のライブコマース体験をもたらす強力なCMSを通じて、オンラインでの顧客の購買体験の質を向上できます。Fireworkでは、平均セッション時間の増加やユーザーデータの管理を一貫したプラットフォームで行うことができます。弊社は、ファーストパーティ自社の顧客データを活用し、デジタル資産やソーシャルチャネルでのビデオ体験を構築したい小売業者・消費者ブランド・出版社に向けて、ショッピング動画とライブコマース機能を提供します。