そこそこのマーケティング戦略と素晴らしいマーケティング戦略の差は紙一重です。
今日、すべての広告プラットフォームが人口統計をデータセットに分類するため、マーケターやビジネスオーナーの業務は非常に楽になりました。数回クリックするだけで、視聴者の人口統計を高いレベルで概観できます。
このように、主要な人口統計を理解することも重要ですが、マーケティングにおいては購買意向を理解することも重要です。なぜなら、顧客の意欲の全体像を捉えると、マーケティングを次のレベルに持ち上げられるからです。本記事では、顧客の購買意向の活用によるマーケティング戦略の向上法について解説していきます。
購買意向とは、顧客がカスタマージャーニーのどこにいるかを示します。すでに顧客に購買意欲があり、お金を持っている状態が理想的ですが、貴社のサイトやブランドとやり取りする多くの人の購買意向は低い可能性があります。特に、貴社のブランドに親しみ始めたばかりの人にはその傾向が多く見受けられます。
購買意向を測るには非常に多くのことを考慮する必要があるため、難しいのが実情です。対象の人口統計に向けて最適化することは容易かもしれませんが、顧客の購買意向に照準を合わせて顧客体験を調整することは困難です。
マーケティング戦略を立てる際に購買意向を考慮しなければ、多くを逃してしまいます。顧客のカスタマージャーニーの現在地に立つことは、顧客経験とコンバージョンの可能性の両方の観点から非常に重要です。
通常、顧客の購買意向は2つのカテゴリに分類できます。
➀ 情報に関する意欲 – 自身の問題を認識し、解決策を見つけ出す学習段階
➁ 取引をする意欲 – 次の行動を起こし、自身の決断や購入を評価するために必要な情報を集める段階
マーケティング戦略を構築する際、特に視聴者に向けて提供するコンテンツにおいては、購買意向の2つのカテゴリを頭に入れておくことが重要です。その理由は、各カテゴリがカスタマージャーニーの段階と合致するからです。
ここまで、購買意向と関連付けてカスタマージャーニーについても紹介してきましたが、厳密にはどのような意味なのでしょうか？
マーケティングの観点から、カスタマージャーニー（またはバイヤージャーニー）は3つの段階に分類できます。具体的には、認識から始まり、検討に移行し、最終的な決断で終わります。本項目では、3つの段階がそれぞれどのように購買意向と関係しているのか、顧客の目線に合わせたマーケティングプランを立てる方法について紹介していきます。
カスタマージャーニーにおける認識段階とは、潜在顧客が、貴社の商品やサービスが解決できる課題に気付く瞬間を示します。この段階で顧客は課題について情報収集も行い、ブランドに初めて慣れ親しむことになります。
取引への意欲は最も低い状態ですが、価値ある情報を提供するにはまたとない機会です。情報に関する意欲がコンバージョンに繋がらない可能性もありますが、未来の顧客と関係を築き、信頼を築き上げる場となることは間違いありません。
カスタマージャーニーの検討段階では、まだ購買意向が低い状態ですが、バイヤーがさまざまな解決策を検討し始めます。この時点までに、潜在顧客は自身の課題に明確な名前を付けており、必要に応じた解決策を見つけようと心に決めています。
成功を収めているマーケターのほとんどは、検討段階に多額の投資をする価値があると理解しています。業界のリーダーとしての位置づけを行い、バイヤーが情報を収集する過程で、解決策として貴社の商品やサービスに導く手助けができる段階です。
カスタマージャーニーの決定段階では、購買意向が最も高く、単なる1ユーザーが顧客へと変わります。良い効果が見込まれるため、マーケティング戦略における多くの労力を注ぐ段階です。
しかし実際、決定段階に到達する前に、顧客の多くはどの会社またはブランドにするかを決めています。
そのため、決定段階は購買意向が最も高い状態であり、最も競争が激しいステージでもあります。顧客が貴社のブランドやビジネスと初めて関わるのがこの段階であれば、かなり不利な状況です。
ここまで、顧客の購買意向とカスタマージャーニーについて紹介してきました。では、購買意向を念頭に置いたうえで、セールスを勝ち取るマーケティング戦略を構想するにはどうしたらよいでしょう？
理想は、情報提供のためのコンテンツと取引を行うためのコンテンツ両方に労力を注ぐことです。バランスのとれたアプローチは、業界の競合相手との差別化に役立ちます。問題は、戦略が異なってもアプローチが同じである可能性が高いことです。
貴社のブランドが他者と同じ内容のコンテンツやクリエイティブを掲載していたら、競争において有意になれません。
ここで、ウェブストーリーが効果を発揮します。
Fireworkのウェブストーリーは、新しい視聴者にリーチし、本質的に情報提供をすると同時に取引を促す動的コンテンツでユーザーを引き込むのに役立ちます。集中力の持続時間が短くなり、ガイドや商品説明を読むのに時間を費やす顧客は減り、リアルタイムでレビューや機能性を見る顧客が増えています。
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本ブログは「Using Purchase Intent to Improve Your Marketing Strategy」の抄訳となります。